Probleem ei ole selles, et brändid ei saada ostujärgseid e-kirju (ing post-purchase email). Ja kui saadavad siis on tihti probleem ajastuses. Email kas jõuab liiga vara, kui kogemus pole veel tekkinud, või liiga hilja, kui emotsioon on juba kadunud. Mõlemal juhul kaotab saadetud kiri oma mõju.
Millal on klient tegelikult valmis uuesti ostma?
Pärast ostu saabumist ei ole klient ostutsükli lõpus. Ta on hoopis uue tsükli alguses – sinu toote kogemise tsükli alguses. Ta testib, kas toode vastab ootustele, kas see sobib tema igapäevaellu ja kas see lahendab probleemi, mille pärast ta ostu tegi.
Selles faasis ei otsi klient uut pakkumist vaid kinnitust tehtud otsusele.
Alles pärast esimest positiivset kogemust tekib ruum järgmisele sammule. Tekib hetk, kus klient mõtleb: “See oli hea otsus.” Ja just see mõte avab ukse järgmisele ostule. Kui see tunne puudub, ei tööta ükski sinu katse teha lisamüüki(ing upsell).
Reaalses käitumises tähendab see, et ajastus ei sõltu tarnest, vaid kasutusest. Mõni klient proovib toodet samal päeval, teine alles paari päeva pärast. See teeb kogu loogika keerukamaks: ei saa ajastada ekirja logistika, vaid võimaliku kogemuse tekkimise hetke järgi.
Sellises olukorras ei konkureeri su email teiste pakkumistega, vaid kliendi enda tähelepanuga. Ta on alles hõivatud toote avamise, proovimise või isegi edasi lükkamisega. Iga müügikatse selles punktis langeb lihtsalt valele ajale ja jääb tahaplaanile.
Oluline muutus toimub alles siis, kui klient on saanud esimese “see toimib” kogemuse. Enne seda ei ole küsimus hinnas, pakkumises ega sõnastuses – küsimus on ajastuses. Kui see on paigast ära, ei pääse ka hea sisu mõjule.
Ideaalne ajastus on siis kui kogemus on kinnistunud
Enamasti jääb see hetk mõne päeva sisse pärast kättesaamist. Mitte kohe, vaid pärast seda, kui toode on saanud osaks kliendi reaalsest kasutusest. Täpne päev varieerub, aga loogika jääb samaks: enne müüki peab olema kogemus.
Selles punktis muutub ka emaili roll. See ei ole enam katkestus, vaid jätk. See tundub loogilise sammuna, mitte uue müügikatsena. Ja just see tunnetus määrab, kas klient klikib edasi või sulgeb kirja.
Kuidas ajastus sõltub tootest?
Lihtsate toodete puhul, mida kasutatakse kohe, tekib kogemus kiiresti. Klient saab kinnituse juba esimese päeva jooksul ja on valmis liikuma edasi. Sellisel juhul võib email tulla varem, sest väärtus on juba tajutud.
Keerukamate või harjumust nõudvate toodete puhul on dünaamika teine. Klient vajab aega, et aru saada, kuidas toodet kasutada ja mida sellest saada. Kui email jõuab enne seda, tundub see kiirustamisena. Kui see jõuab pärast, tundub see asjakohane.
Hea praktika ei ole valida “õige päev”, vaid mõista kasutuse mustrit. Kui tead, millal klient kogeb esimest “see töötab” hetke, tead ka, millal müüa.
Mis muutub, kui ajastus on paigas?
Kui email jõuab õigel hetkel, ei pea sa enam müüma sama agressiivselt. Kliendi sisemine seisund teeb suure osa tööst ära. Ta on juba veendunud, et valik oli õige, ja see loob loomuliku huvi järgmise sammu vastu.
Selles olukorras ei otsita enam põhjust mitte osta. Otsitakse põhjust jätkata.
See muudab ka sõnumi tooni. Selle asemel, et midagi “pakkuda”, sa pigem suunad. Näitad, mis võiks olla loogiline jätk sellele, mis tal juba töötab. See tundub kasuliku soovitusena, mitte müügina.
Ja just siin tekib erinevus: sama pakkumine, sama toode, aga täiesti erinev tulemus – ainult ajastuse tõttu.
- saab madalama avamismäära
- tekitab vähem klikke
- konverteerib oluliselt halvemini
Kuidas aru saada, et ajastus töötab?
Avamised ei ole juhuslikud – need viitavad sellele, et sõnum jõudis õigel ajal. Klikid näitavad, et sisu haakus hetke vajadusega. Ja konversioon kinnitab, et klient oli valmis tegutsema.
Oluline on vaadata neid signaale koos, mitte eraldi. Kui avamised on kõrged, aga ostu ei tule, võib probleem olla pakkumises. Kui avamised on madalad, võib ajastus olla vale. Just see seos aitab ajastust järk-järgult täpsemaks lihvida.
Parimad tulemused ei tule ühest kampaaniast, vaid korduvatest kohandustest. Väike nihutus ajastuses võib anda suure muutuse tulemuses.
Kuidas aru saada, et ajastus töötab?
See loob eelise, mida teised kanalid ei oma. Usaldus ei ole enam ehitamisel, see on juba olemas. Küsimus on ainult selles, kas sa kasutad seda õigel hetkel.
Kui ajastus on vale, kaob see eelis märkamatult. Kui ajastus on õige, muutub see üheks kõige efektiivsemaks kasvukanaliks, mida sul on võimalik kasutada.
Järgmised sammud
Seejärel seo oma esimene post-purchase email selle hetkega. Mitte täpselt, vaid ligikaudselt – piisavalt, et see tunduks loomulik jätk, mitte kiirustamine.
Ja lõpuks testi. Nihuta ajastust väikeste sammudega ja jälgi, kuidas muutub kliendi reaktsioon. Just siit tekib eelis, mida enamik brände kunagi välja ei optimeeri.
Kui tahad edasi minna, järgmine loogiline samm on ehitada konkreetne emaili sisu, mis kasutab seda ajastust maksimaalselt ära.
